viernes, 7 de octubre de 2011

Predictably Irrational, de Dan Ariely


Algunos recordaréis la espiral de colores que inicia esta entrada. En contra de lo que el cerebro interpreta que llega a los ojos, el "verde" y el "azul" de los dos brazos espirales son el mismo color. Con algo de esfuerzo (ampliando suficientemente la imagen y eliminando los laterales, o midiendo con Photoshop) todos podemos convencernos de que así es, y a partir de ahí utilizar nuestro pequeño descubrimiento para sorprender y deleitar a la familia la próxima Navidad: conocimiento útil. Percibir un mismo color como diferente dependiendo del contexto es una adaptación que nos resulta conveniente y que, por tanto, se ha seleccionado a lo largo de la evolución de nuestro cerebro en relación con el sistema visual: la interpretación se adapta automáticamente a distintas situaciones de luz, por ejemplo.

Este libro presenta una colección de "ilusiones cerebrales" que, por desgracia, no son tan fácilmente desenmascarables como la anterior. La lección principal que uno podría extraer del libro es que somos en gran parte máquinas de interpretar totalmente dependientes del contexto. Todo aquel que sepa crear el contexto adecuado puede en consecuencia manipularnos. Nuestras decisiones -con frecuencia muy poco racionales- dependen de nuestro estado interior y de muchos condicionantes que (pobres de nosotros) creemos ser capaces de controlar. La lectura del libro proporciona una pequeña lista de truquitos que podrían ayudarnos a ser menos timados por nuestra supuesta racionalidad. Si bien no puede ser exhaustiva, sí nos da pistas para que estemos más atentos.

El texto desgrana una serie de situaciones que, a lo largo de su vida profesional, el autor convirtió en experimentos sociales, con sus alumnos como víctimas en la mayoría de los casos. Suponga usted que quiere comprar un televisor y MediaMarkt (no son tontos) le ofrece las tres opciones siguientes: Panasonic de 36 pulgadas por 690 euros; Toshiba de 42 pulgadas por 850; Philips de 50 por 1480. La mayor parte de los consumidores tiende a escoger la oferta central. Sabiendo eso, a un publicista le resulta muy fácil propiciar la venta del modelo del que el vendedor quiera librarse: basta con escoger cuidadosamente un modelo inferior y algo más caro de lo razonable y otro de categoría superior pero significativamente más costoso. Voilà! La comparación es un enemigo poderoso en la toma de decisiones. Siguen ejemplos sobre la percepción de tu atractivo físico que un tercero tendrá en función de quienes te rodean o de lo aceptable del salario propio, que por supuesto depende de lo que cobren los demás. Nuestra percepción de lo valioso se establece en base a los modelos que consideremos válidos, o que nos hayan hecho creer que lo son: el aspecto del embalaje, la disposición de un escaparate o una prolija explicación previa. La predisposición a favor o en contra de un vino, una persona o una hipoteca se observa en señales cerebrales específicas que, de forma real y palpable, nos hacen disfrutar más de las experiencias bien decoradas. Por eso los placebos producen respuestas positivas y las opciones más caras se nos antojan mejores. El rol del contexto interno se hace obvio cuando somos preguntados por nuestras preferencias sexuales en dos estados distintos: reposo o excitación sexual. Como se podría esperar, la exquisitez del estado de reposo da lugar a un casi-todo-vale cuando quien manda no es el córtex frontal.

La motivación principal del libro viene del campo de la economía, aunque a mí no ha sido el aspecto que más me ha interesado. El libro se publicó con anterioridad a la crisis de 2008 y, según cuenta el autor, fue jocosa y escépticamente recibido por los economistas. Esta edición revisada discute cómo la idea de agentes racionales en economía se ha puesto en duda tras la crisis. O eso quiere creer él, en su racionalidad... Un elemento interesante en la narración, aunque ajeno al contenido principal, es cómo Ariely empezó a reflexionar sobre la irracionalidad. Fue tras un accidente en el que sufrió quemaduras de tercer grado en el 70% de su cuerpo. Hizo de la experiencia extrema aprendizaje.

El libro es fácil de leer, sugerente, y puede hacer reflexionar sobre nuestra irracionalidad. Los experimentos son en ocasiones más ilustrativos que concluyentes, pero me han resultado aceptables en el contexto (!) del libro. Lo que he echado muy en falta es que Ariely profundizara en ese "Predictably" del título. (Aquí debo decir que, inmediatamente antes de este libro, leí la obra magnífica de Ramachandran "The Tell-tale Brain", así que estaba predispuesta a esperar más, como Ariely me ha explicado.) No tengo mucha duda de que todas nuestras respuestas semi-automáticas y condicionadas y la dependencia de nuestras decisiones de nuestro estado de ánimo y del contexto externo son resultado de nuestro pasado animal. Nos ayudaron a sobrevivir. Pero ahora, en muchas ocasiones, nos hacen malvivir. Así que no bajéis la guardia: "Beware of the context".